サードパーティクッキー(Cookie)の基本とGoogleの動向

サードパーティクッキーを正しく理解するためには、クッキー（Cookie）について振り返る必要があります。クッキーとは、Webサイトがユーザーの情報を記憶するためのツールです。
クッキーにはファーストパーティクッキー、セカンドパーティクッキー、サードパーティクッキーが存在します。

ファーストパーティクッキーとは、ユーザーが直接訪問するWebサイトによって設定されるクッキーです。ユーザーの情報はブラウザに保存され、ユーザーがそのWebサイトへ再訪時する際に使用されます。

セカンドパーティクッキーは、他のWebサイトが取得したファーストパーティクッキーのことです。自分のWebサイトのファーストパーティデータを販売可能なプラットフォームが登場したことにより注目度を高めました。A社の取得したファーストパーティクッキーをB社が購入すれば、B社にとってはセカンドパーティクッキーとなります。

サードパーティクッキーとは、ユーザーが訪問しているWebサイトとは異なる第三者（通常は広告ネットワークやデータアナリティクス会社）によって設定されるクッキーです。異なるWebサイト間でユーザーの行動を追跡し、ターゲティング広告やデータ分析に利用されます。

サードパーティクッキーを持っている企業は、Google社だけではなく、Meta社、Amazon社、Adobe社、Criteo社などが存在します。企業がサードパーティクッキーを取得するためには、デジタルのプラットフォーマーになる必要があります。大規模なユーザーベース、データ収集技術、データ管理システム、広告配信ネットワーク、パートナーシップの構築が不可欠です。

サードパーティクッキーを利用して、様々な情報を取得することができます。具体的には、閲覧履歴、検索履歴、クリックデータ、デバイス情報、位置情報、購入履歴、訪問頻度、滞在時間などがあります。

これらのデータは、広告のターゲティングやパフォーマンスの測定に利用され、デジタルマーケティングの効果を最大化するために重要な役割を果たしています。

特にGoogle ChromeはパソコンのWebブラウザとして国内外で6割のシェアを占めるため、Googleのサードパーティクッキーは、多くの企業のデジタルマーケティングの要となる役割を果たしています。

2020年からGoogleが進めていたサードパーティクッキー廃止ですが、それはつまりGoogle Chromeのブラウザ上での第三者によるユーザー追跡ができなくなることを意味していました。実現すれば、広告ネットワークやデータ分析企業は、異なるWebサイト間でユーザーの行動を追跡してターゲティング広告を配信する手段を失うことになります。
大規模なデータを持つWebプラットフォームに比べて、中小企業はサードパーティクッキーの廃止による影響をより強く受け、競争環境が変わり、中小企業のデジタルマーケティング活動が制約される可能性がありました。

それでもGoogleがサードパーティクッキーの廃止を進めていた理由はいくつかあります。

プライバシー保護の強化

消費者のプライバシーに対する意識が高まる中で、サードパーティクッキーを使用したトラッキングは個人情報の不適切な利用と見なされることがあります。サイトにアクセスしてきたユーザーの固有データを使って、レコメンド機能等に使われるため、嫌悪感を示す方も多いです。
こういったユーザーのプライバシーを守るための一環として、サードパーティを廃止する必要がありました。また広告業界に対するユーザーの信頼が低下している中、Googleはユーザーの信頼を取り戻すために、より透明でプライバシー重視のアプローチを採用しようとしています。

規制の変化

各国でプライバシーに関する規制が厳しくなっています。特にEUの一般データ保護規則（GDPR）や、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）、ブラジル一般データ保護法、カナダのPIPEDA（個人情報保護電子文書法）が施工されるに当たって、Googleを始めとしたプラットフォーマーである各社が、サードパーティクッキーの使用を見直さざるを得なくなりました。
グローバルにビジネスを展開する企業は、各地域のプライバシー法に準拠するための対策を講じる必要があります。これに合わせて、Apple、Microsoft、Firefoxなどは既にクッキーによるトラッキングの防止機能を導入しており、Googleが対応を迫られるのは必然でした。

Google自身も様々なアプローチを取っており、2019年に「Privacy Sandbox」という新しいイニシアチブを発表し、プライバシーを保護しつつ広告の効果を維持することを目的とするプロジェクトをスタートさせていました。

2024年1月4日には自社ブラウザGoogle Chromeのユーザーの1％に対して、「サードパーティクッキー」の利用を無効にするテストも開始しています。

そして、2020年から表明していたサードパーティクッキー廃止計画は延期を何度も繰り返し、2024年4月23日に3度目となる延期を発表した後、2024年7月22日には遂に廃止を撤回する結果となりました。

主な理由は、技術的な課題と規制圧力です。

サードパーティクッキーの廃止に対して、これだけの時間をかけても代替技術の開発とテスト完了が上手く行かず延期になっていたことは技術面でのハードルが高かったことを示唆しています。Googleの提案する代替技術である「Privacy Sandbox」に対して、技術的な課題や効果の限界が指摘されました。
英国の競争・市場庁（CMA）を含む規制当局は、プライバシーサンドボックスが競争を制限し、Googleに不当な優位性を与える可能性があるとの懸念を示していました。

また、サードパーティクッキーの廃止は、ユーザー体験の低下やデジタルマーケティング市場の急激な縮小を引き起こす可能性があるため、慎重な移行が必要となります。
広告業界は、サードパーティクッキーの廃止に伴う混乱と不確実性に直面するため、広告ターゲティングやパフォーマンス測定に依存する企業に大きな影響を及ぼします。
ユーザーのプライバシー保護と、広告業界のニーズとのバランスを取るために、Googleはより段階的なアプローチを考案する必要があり、最終的にサードパーティクッキーの撤回という結果に至っています。

GoogleによるプライバシーサンドボックスAPIの開発は引き続き進められ、将来的にはよりプライバシーに配慮したオンライン広告のアプローチが模索されてくるでしょう。
2024年7月22日の段階で、GoogleはプライバシーサンドボックスAPIについては、初期テストから一定の成果を達成できる可能性を示しています。
それと同時に、この移行には多くの参加者による多大な作業が必要であり、パブリッシャー、広告主、そしてオンライン広告に関わる全ての人に影響を与えることを認識しており、まだ時間はしばらくかかることも示唆しています。

また、サードパーティクッキー廃止の代わりにGoogle Chromeに新しいエクスペリエンスを導入し、ウェブブラウジング全体に適用される情報に基づいた選択ができるように改良が進められているようです。
プライバシーと実用性をさらに向上させるための投資は続けていくこと、IP ProtectionをGoogle ChromeのIncognitoモードに導入する予定であることも公表されており、いずれはGoogleのサードパーティクッキーに依存するデジタルマーケティングから脱却していくべき未来が訪れる可能性があります。

そのため、企業は自社でデータを集め、それを効果的に活用するためのデジタル技術を導入する必要があるかもしれません。
また、まったく異なるデジタルマーケティングの手法を見出して行く必要も出てくるでしょう。

Googleのサードパーティクッキー廃止に企業がしっかりと対応していくためには、1つのプラットフォームや1つのビジネスモデルに依存せずに、複数の軸を作りだしていかなければなりません。

企業だけでなく、エンジニアにも同じようなことが言えます。1つのスキル、1社のクライアントに依存することなく、常に複数のスキルを高め、複数のプロジェクトで高いパフォーマンスを発揮し続け、時代の変化に対応していかなければなりません。

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